Posted by: stevanustanly | March 23, 2010

PENERAPAN CRM SEBAGAI STRATEGI BISNIS PADA APOTEK MODERN


PENERAPAN CRM SEBAGAI STRATEGI BISNIS PADA APOTEK MODERN

(Studi Kasus Pada Century Healthcare)

ABSTRAK

Kompetisi memenangkan persaingan dalam dunia farmasi semakin meningkat. Untuk itu perusahaan harus terus berinovasi mengembangkan usahanya untuk berhasil menjadi lebih baik. Salah satu keberhasilan sebuah perusahaan tergantung dari cara menjalin hubungan dengan pelanggan dengan CRM (Customer Relationship Management). Tujuan dari penulisan ini adalah untuk membuktikan bahwa CRM (Customer Relationship Management) dapat menjadi strategi bisnis untuk berfokus pada pelanggan di apotek modern dan mengoptimalkan keuntungan perusahaan dengan cara menjalin hubungan yang lebih dekat (cutomer intimacy). Beberapa survei menunjukkan bahwa kunci keberhasilan perusahaan bukan hanya terletak pada produk maupun jasa yang ditawarkan tetapi seberapa jauh upaya perusahaan memuaskan kebutuhan pelanggan dan menjalin hubungan erat dengan para pelanggan untuk memastikan mereka menjadi pelanggan setia.

Penelitian ini menggunakan metoda analisa yang meliputi pengumpulan data dan analisa keberhasilan CRM pada Century Healthcare. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa salah satu keberhasilan apotek modern dalam memenangkan persaingan pelanggan adalah penerapan CRM. Untuk menerapkan CRM perlu adanya basis data yang dapat menampung informasi mengenai pelanggan. Dengan manajemen pelanggan ini perusahaan dapat terus berhubungan dengan pelanggan sehinggan membuat pelanggan nyaman dan diperhatikan.

Latar Belakang

Keberhasilan perusahaan adalah bagaimana memenuhi kebutuhan pelanggan dan menjalin hubungan yang erat. Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi juga keunggulan bersaing yang berkelanjutan karena pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan.

Menurut Frederick Newell, untuk menerapkan strategi pada sebuah perusahaan dimulai dari mengidentifikasi pelanggan ke dalam berbagai transaksi dan interaksi. Saat perusahaan berhasil mengumpulkan seluruh informasi tentang pelanggan, perusahaan dapat mendiferensiasi pelanggan berdasarkan nilai pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang berbeda-beda. Untuk memperlajari lebih jauh mengenai diferensiasi, perusahaan harus berinteraksi dengan pelanggan untuk tetap menjalin hubungan, mempelajari lebih dalam setiap pembicaraan dengan setiap pelanggan. Kemudian, perusahaan akan melangkah menuju strategi yang lebih sulit yaitu kostumisasi atau memperlakukan setiap pelanggan dengan cara yang berbeda.

Perusahaan biasanya hanya dapat melakukan tiga langkah pertama, yaitu mengidentifikasi, mendiferensiasi dan berinteraksi. Dengan tiga langkah terserbut, sebuah perusahaan telah dapat meraih CRM dan basis data marketing. Namun, sebenarnya perusahaan dapat melakukan satu langkah lagi untuk menerima umpan balik dari setiap pelanggan.

CRM (Customer Relationship Management) itu sendiri merupakan proses meodifikasi kebiasaan pelanggan dan belajar dari setiap interaksi serta memperkuat hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. CRM merupakan Customer Centric, dimana obyektifnya adalah memperoleh profit untuk perusahaan. Hal itu dapat dicapai dengan cara berfokus pada manfaat yang diperoleh pelanggan dari pada barang-barang yang akan dijual oleh perusahaan. Dengan demikian akan menjalin hubungan antara perusahaan dengan pelanggan.

Menurut Mark Rieger, vice president of marketing and sales, MarketVision, Inc., CRM berfokus pada pelanggan yang akan mendorong pertumbuhan profit dengan memberikan nilai kepada pelanggan.

Saat ini, CRM menjadi pusat strategi pada banyak perusahaan sebagai proses belajar untuk memahami nilai yang penting dari setiap pelanggan dan menggunakan pengetahuan mereka untuk menyampaikan kelebihan-kelebihan dari kebutuhan pelanggan.

Fase CRM

  • Acqquitition
    • Penawaran produk yang beragam yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan
    • Melakukan penawaran dengan sebaik-baiknya berdasarkan basis pengetahuan terhadap pelanggan
    • Memberikan pelayanan yang memuaskan dan memberikan tanggapan secara proaktif
  • Enhancement
    • Meningkatkan penjualan produk dan melakukan cross-sell
    • Meningkatkan penjualan terhadap masing-masing pelanggan
  • Retention
    • Memberdayakan basis pengetahuan tentang pelanggan untuk membangun pelayanan yang adptif
    • Memberikan penawaran produk baru yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan
    • Memberikan motivasi incentif kepada SDM untuk melakukan pemeliharaan pelanggan dan melakukan win back pelanggan churn.

Direct Marketing vs. CRM

Banyak perusahaan yang hanya menjalankan Direct Marketing. Sebenarnya, CRM lebih dari hanya sekadar Direct Marketing. Menurut Direct Marketing Association (DMA), Direct Marketing merupakan sebuah sistem interaktif dari sebuah marketing yang digunakan oleh satu atau lebih media untuk memperngaruhi respon yang dapat dihitung pada setiap lokasi, yang disimpan di dalam basis data merketing.

CRM mempunyai perbedaan dengan konsep pemasaran langsung (direct marketing), dimana dalam konsep pemasaran adalah bagaimana memasarkan produk secara masal kepada konsumen dalam skala pasar homogen maupun yang tersegmentasi. Sedangkan konsep CRM menekankan pada pendekatan untuk membangun portfolio melalui jalinan bisnis yang terbentuk dengan pelanggan melalui interaksi, memberdayakan hubungan yang terbentuk, pembentukan jaringan dan meningkatkan komunikasi dalam rangka menumbuhkan loyalitas pelanggan. CRM juga mengedepankan sistem kolaborasi antara perusahaan dengan pelanggan, dimana sistem ini tidak dimiliki oleh konsep pemasaran secara umum yang menekankan pada penggunaan media periklanan.

Direct Marketing Customer Raltionship Management
Menjual satu produk kepada banyak pelanggan Menjual banyak produk kepada satu pelanggan
Menekankan pada diferensiasi produk Menekankan pada diferensiasi pelanggan
Memperoleh aliran pelanggan baru secara tetap Memperoleh bisnis baru dari pelanggan yang telah ada
Menekankan pada fitur produk Menekankan pada nilai pelanggan
Interaksi dengan pelanggan tidak dilakukan secara berkepanjangan Interaksi dengan pelanggan dilakukan secara berkelanjutan
Menekankan pada penelitian terhadap pelanggan Menekankan pada partisipasi pelanggan
Menjalin kolaborasi secara fisik Menjalin kolaborasi dengan dilandaskan pada pemanfaatan pengetahuan dengan supplier
Fokus untuk kepentingan jangka pendek Fokus untuk kepentingan jangka panjang
Berlandaskan pada bidang/skala ekonomi Berlandaskan pada kesempatan ekonomi

Sumber: http://www.mikroskil.ac.id

Kunci keberhasilan CRM adalah mengidentifikasi apakan yang menjadi nilai tambah untuk pelanggan dan bagaimana menyampaikannya sehingga mencapai tujuan perusahaan. Kontribusi marketing dalam hal ini memegang peranan yang penting untuk menganalisis kesempatan untuk menyelaraskan kebutuhan pelanggan dengan produk dan jasa guna menciptakan manfaat bersama.

Peran CRM

Sumber: perbandingan dari beberapa sumber

  1. Meningkatkan pengetahuan tentang pelanggan
  2. Mengumpulkan data untuk keperluan bisnis
  3. Manajemen kontrak dengan pelanggan
  4. Pelayanan kepada pelanggan berbasis self-service
  5. Keperluan konfigurasi, pemesanan
  6. Otomatisasi pemasaran
  7. Mendukung penjualan
  8. Manajemen / Integrasi chanel penjualan
  9. Lain-lain

Metodologi Penelitian

Penelitian ini banyak melakukan kajian teoritis terhadap sebuah strategi pemasaran yang disebut CRM (Customer Relationship Management), yang dihubungkan dengan berbagai informasi mengenai Century Helathcare yang menggunakan CRM untuk menjalin hubungan  dengan pelanggannya. Jenis penelitian ini adalah studi pustaka dengan pendekatan kualitatif. Adapun fokus penelitian ini adalah pembuktian penggunaan CRM yang sangat membantu dalam memanajemen pelanggan dan dapat meningkatkan profit pada Century Healthcare. Sumber data pada penelitian ini adalah data-data yang diperoleh dari internet yang dikomparasi dengan data-data lainnya.

Trend Pasar Apotek di Indonesia

Bisnis apotek semakin marak tersebar di seluruh Indonesia, terbukti dari chart diatas. Hal ini akan men-drive para businessman di bidang apotek untuk memberikan nilai tambah kepada pelanggan. Secara teknis bisnis, apotek membutukan manajemen khusus karena diferensiasi serta spesifikasi produk yang kuat pada produknya, produk kesehatan, khususnya obat.

Apotek adalah sebuah bisnis, sedangkan apoteker sebagai penanggungjawabnya. Haruslah terjadi sinergi yang baik anatara bisnis dan pelayanannya. Yang perlu diperhatikan adalah tempat yang nyaman, leluasa serta ramah dengan pasien atau pelanggan. Ramah, leluasa dan nyaman ini adalah sebuah personifikasi dari tata letak, pencahayaan serta tata ruang. Selain aspek desain ruangan serta tata letak, pelayanan yang efisien- tepat guna, serta efektif- tepat sasaran untuk pengunjung- konsumen dari pihak apoteker maupun asistennya akan memberikan sentuhan personal yang membuat mereka “percaya” (trust) dengan sistem pelayanan apotek. Sifat kepercayaan (trust) ini akan menghasilkan loyalitas (loyalty) konsumen terhadap apotek yang bersangkutan. Senyuman manis dan pelayanan ramah, serta penjelasan yang mudah untuk dipahami oleh konsumen akan membuat konsumen merasa “diterima” dengan baik.

Penjualan yang terjadi pada apotek yang terus meningkat. Ini membuktikan bahwa pasar apotek sangat menarik. Dengan perhitungan bisnis yang tepat dan kuantitatif, beserta manajemen perubahan yang cepat dan reaktif dengan pasar, apotek akan selalu primadona. Bukan tidak mungkin apotek akan memiliki konsumen loyal dalam komunitas tertentu.

Dari grafik diatas dapat terlihat bahwa tren obat ethical (resep dokter) terus meningkat yang bearti bisnis ini sangat cerah. Jika ingin memperbesar profit, maka apotek juga dapat melakukan diferensiasi dengan peletakan obat OTC (Over the counter/ obat bebas) pada tempat yang bias dijangkau oleh konsumen, seperti layaknya swalayan.

Strategi Penerapan CRM pada Century Healthcare

Centuy Healthcare didirikan oleh Mr. Eddie Lembong pada tahun 1993. Sejak saat itu Century Healthcare telah memiliki eksistensi yang kuat sebagai apotek retail modern di Indonesia. Pada awalnya, Century melakukan penjualan obat dan produk kesehatan hanya pada outlet-outletnya saja (Over the counter). Dimulai dari 1998, Century memulai memperluas produk-produknya dengan tidak hanya menjual obat-obatan yang dijual bebas tapi juga menyediakan obat-obatan resep dokter, seperti antibiotik. Sejak saat itu, Century berkembang secara signifikan, hal itu ditandai dengan membuka 87 outlet baru pada tahun 2003.

Visi dan misi dari perusahaan ini adalah menjadi leader untuk ritel apotek di Indonesia dan untukmemberikan kualitas produk farmasi terbaik dalam rangka memenuhi kebutuhan kesehatan masyarakan. Filosofi Century Helathcare terhadap pelanggan adalah dengan memberikan obat sesuai konseling dan untuk memastikan sepenuhnya pasien memahami penggunaan obat yang tepat. Semua staf di Century akan merespon setiap kebutuhan pasien dengan sabar dan profesional dengan layanan yang dikelola sepanjang waktu.

Keunggulan  Century Health Care

  1. Memiliki kualitas tinggi
  2. Mempunyai banyak ahli apoteker untuk konsultasi
  3. Memiliki outlets-outlets di kota-kota besar dan lokasi strategis, seperti Jakarta, bandung, Surabaya dan kota-kota besar lainnya.
  4. Memiliki layanan 24 jam untuk outlet tertentu
  5. Menerima resep dari rumah sakit/dokter lain

Jenis pelayanan

  1. Tersedia berbagai macam obat-obatan umum,seperti obat batuk, pilek, salep,dll
  2. Dapat melakukan pembedahan untuk pertolongan pertama (bedah minor)
  3. Memiliki perawatan rumah

Produk-produk yang ditawarkan

  1. Over the counter product
  2. Eye care products
  3. Prescription Products
  4. Helath Supplement
  5. Tropical Products
  6. Nail Care Products
  7. Nursing Care Products
  8. Cosmetics
  9. Hair Care Products
  10. Skin Care Products
  11. Feminime
  12. Miscellanaous Products
  13. Baby Care Products
  14. Male Gromming
  15. Dental Care Products
  16. Medical Equipment

Begitu berkembangnya Century Healthcare yang membuat banyak orang yang melirik bisnis apotek modern seperti yang dilakukan Century Helathcare. Banyak dari mereka yang meniru gaya apotek Century, misalnya konsep apoteknya dimana pelanggan dapat memilih sendiri obat-obatan atau multivitamin yang diinginkan. Beda halnya dengan apotek klasik yang dilayani oleh karyawan seluruhnya.

Banyaknya kompetitor membuat Century Healthcare terus berfikir untuk dapat mempertahankan para pelanggan tetap berbelanja di outletnya. Untuk menciptakan sustainable competitive advantage Century sebaiknya merancang sebuah strategi baru.

1. Membuka apotek Century 24 jam padaoutlet-outlet di luar mall

Hari-hari ini banyak sekali masyarakat, khususnya Jakarta yang mencari obat di malam hari. Pertama, kehidupan malam Jakarta yang semakin ramai, dan kedua banyak orang yang mengalami sakit pada malam hari, contohnya saja flu, batuk hingga beberapa produsen obat memproduksi obat flu untuk malam hari.

Apotek 24 jam akan sangat berpotensi meningkatkan profit perusahaan karena sangat jarang apotek beroperasi di malam hari. Dengan apotek 24 jam, Century akan mendapatkan image yang baik di mata masyarakat karena seseorang yang sedang sakit dan membutuhkan obat di malam hari sangat tertolong dengan kehadiran Century 24 jam.

Kepuasan pelanggan akan terjamin dengan dibakanya apotek Century 24 jam. Kesehatan masyarakat akan ditopang dengan hadirnya apotek 24 jam yang setiap saat akan menjadi ‘dokter’ bagi masyarakat hingga suatu saat nama Century melekat di benak masyarakat mengenai apotek.

2.Web

Century Healthcare telah memiliki website, hanya saja websitenya statis yang mana hanya bisa menampilkan beberapa informasi mengenai produk dan lokasi apotek di seluruh Indonesia. Banyak sekali yang dapat Century lakukan jika saja merubah halamannya menjadi lebih dinamis dengan mengganjal DBMS sebagai basis data penyimpanan data yang dibutuhkan halaman tersebut.

Setiap pelanggan dapat register ke dalam web tersebut dengan mengisi data-data pribadi mereka, seperti email, keluhan, obat-obat yang rutin dikonsumsi, dsb untuk menjaga hubungan dengan pelanggan. Pelanggan akan menerima fasilitas konsultasi gratis melalui akun mereka di halaman Century. Ini akan sangat diminati oleh orang-orang yang sibuk dan tidak memperhatikan keluhan-keluhan kecil, mereka dapat menanyakan keluhan mereka melalui akun mereka.

Untuk ajang promosi, Century juga telah meminta inputan email dari pelanggan sehingga pihak Century dapat berkomunikasi melalui email. Saat sedang ada produk-produk yang diskon, paket-paket diskon, beli 1 gratis 1 ataupun promo lainnya dapat diinformasikan melalui email.

Untuk ke depannya, pelanggan juga dapat membeli secara online melalui halaman web Century. Disediakan obat-obat umum dengan gambar, indikasi, aturan pakai, efek samping dan komposisi sehinggan memudahkan pelanggan dalam memilih obat. Untuk mendeliver obat ke konsumen dibutuhkan driver. Pelanggan yang membeli secara online akan membayar dengan system COD (cash on delivery). Century juga dapat mengenakan biaya antar ataupun minimum pembelian pada setiap pemesanan.

REFERENSI

http://www.goodwill.co.id/download/OpenBrochure_Sugar.pdf

http://www.mikroskil.ac.id

http://distians.wordpress.com/2007/09/26/ruang-lingkup-customer-relationship-management/

http://www.ebizzasia.com/0329-2005/focus,0329,06.htm

Newell, Frederick “Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing”, loyalty.com, McGraw-Hill:2000

http://www.imshealth.com

http://bisnisfarmasi.wordpress.com

About these ads

Responses

  1. minta dampak2 dan fitur2 yg ada di apotek ini dong kk
    tx

  2. ini sekedar tulisan biasa, atau sudah dijadikan tesis atau skripsi?

  3. ini hanya studi kasus , dan belum ada analisis akhirnya, dan ini hanya studi kasus biasa, tapi bermanfaat banger buat ane ne gan :)


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Categories

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: